Верещинская дело говорит

о редактуре, текстах и работе с клиентами

72 совета Дэвида Огилви рекламщикам и копирайтерам

Огилви — отец-основатель современной рекламы. Он создал одно из самых успешных рекламных агентств в мире в золотую эпоху капитализма в США, делал рекламу для American Express, IBM, Merrill Lynch, KLM, Dove и Rolls Royсe.

Книга «Откровения рекламного агента» впервые увидела свет в 1963 году. Это времена, когда не нужно было размазывать три простых тезиса на триста страниц, поэтому ниже будет много полезных советов для всех, кто занимается продажами: маркетологов, копирайтеров и специалистов по рекламе.

Больше всего в книге меня удивило то, насколько актуальны советы Огилви по сей день. Да и проблемы, о которых он пишет, до сих пор всё те же: креатив ради креатива, согласование правочек клиента с бесконечным списком заинтересованных лиц, неуважение брендов к своим потребителям и всеобщая вера в «продающий текст».

В общем, если вы тоже за здравый смысл, читайте дальше, вам понравится.

О создании крутой рекламы


Один из любимых рекламных слоганов Огилви за всю его карьеру

1. Хорошая реклама — это реклама, с помощью которой можно продать товар не привлекая к себе внимания.

Человек, который читает рекламное объявление или смотрит телевизионный рекламный ролик, не должен говорить: «Какая прекрасная реклама», необходимо, чтобы он подумал: «Я не знал об этом раньше. Я должен обязательно купить этот товар».

2. То, что вы говорите, важнее того, как вы это говорите.

К принятию решения о покупке того или иного товара потребителя склоняет содержание рекламы, а не ее форма. Ваша самая важная задача заключается в определении того, что вам следует сообщить о товаре и какие преимущества от его использования вы намерены пообещать потребителю. Еще двести лет назад доктор Джонсон сказал: «Обещание, большое обещание — душа рекламы».

3. Ваша рекламная кампания потерпит неудачу, если не будет основана на Большой Идее.

В лучшем случае только одна из ста рекламных кампаний основана на Большой Идее. Меня считают одним из самых плодотворных авторов больших идей, однако даже у меня их было не больше двадцати за всю мою долгую карьеру.

4. Приводите факты.

Существует очень мало рекламных объявлений, содержащих необходимое для успешной продажи товара количество фактической информации. Среди копирайтеров бытует нелепое убеждение, что потребители не интересуются фактами. Это очень далеко от истины. В моей рекламе автомобиля «роллс-ройс» нет ничего, кроме фактов. Никаких определений, никакого «стиля жизни, отличающегося утонченностью и изысканностью».

5. Нельзя заставить людей купить товар, можно только заинтересовать их в покупке этого товара.

Наша работа — сделать так, чтобы голоса наших клиентов выделялись на фоне общего шума. Мы делаем рекламу, которую людям хочется читать.

6. Станьте образцом хороших манер, но не делайте из себя клоуна.

Люди не покупают товары у продавцов, которые не умеют прилично себя вести. Как свидетельствуют результаты исследований, они не покупают товары также и под влиянием рекламных объявлений, сделанных в дурном вкусе.

Дружески пожав человеку руку, гораздо легче продать товар, чем стукнув его по голове молотком. Вы должны попытаться увлечь потребителя покупкой товара. Это не означает, что ваша реклама должна быть слишком остроумной или комичной. Люди не покупают у клоунов. Когда домохозяйка наполняет свою корзину для покупок, она совершенно серьезно подходит к этому занятию.

7. Сделайте свою рекламу современной.

8. Коллективный разум хорош для критического анализа рекламного объявления, но он не может написать его.

Реклама продает лучше, если она создана одним человеком. Этот человек должен изучить товар, проанализировать результаты исследований, ознакомиться с предыдущими рекламными кампаниями, после чего уединиться в своем кабинете и приступить к созданию рекламы.

9. Если вам посчастливилось создать хорошую рекламу, эксплуатируйте ее до тех пор, пока она будет продавать товар.

Десятки прекрасных рекламных объявлений оказываются выброшенными за ненадобностью еще до того, как они исчерпали свой потенциал, и это происходит главным образом потому, что они надоедают рекламодателям.

10. Никогда не создавайте рекламу, которую вы не хотели бы показывать своей семье.

Вы не стали бы говорить неправду своей жене. Не говорите ее и моей. Поступайте с людьми так, как вы хотите, чтобы они поступали с вами.

Хорошие товары можно продавать с помощью честной рекламы. Если вы не считаете товар хорошим, это значит, что вам нечего рекламировать. Солгав или сказав что-то двусмысленное, вы тем самым окажете рекламодателю плохую услугу, взвалите на себя тяжелое бремя вины и вызовете гнев общественности, направленный против всего рекламного бизнеса.

11. Каждое рекламное объявление нужно расценивать как один из элементов имиджа бренда.

Для того чтобы придерживаться одного стиля в условиях постоянного давления создавать что-то новенькое каждые полгода, требуется необычайная сила духа. Как это ни прискорбно, но согласиться на изменение стиля очень легко. И все же самая высокая награда ждет того рекламодателя, у которого хватает здравого смысла вначале создать целостный имидж бренда, а затем неизменно придерживаться этого имиджа на протяжении длительного периода.

Стимулирование сбыта многочисленными скидками разрушает репутацию товара — разве может быть качественным товар, который всегда продается со скидкой?

12. Не подражайте другим.

Если вам посчастливилось создать выдающуюся рекламную кампанию, то очень скоро вы увидите, что ее идею похитило другое агентство. Это возмутительно, но старайтесь не беспокоиться по этому поводу. Никто и никогда еще не сумел построить бренд, копируя чужую рекламу.

О бизнесе


Огилви придумал использовать моделей как лицо кампании. Эта принесла Schweppes рост продаж на 517%

13. Ещё ни одна компания-производитель не разбогатела, недоплачивая своему рекламному агентству.

Заплатишь гроши — получишь плохую работу.

14. Когда один руководитель гигантского рекламного агентства пытался получить заказ на создание рекламы сигарет Camel, он предложил заказчику выделить для выполнения этого заказа тридцать копирайтеров.

Однако ушлый руководитель табачной компании R. J. Reynolds ответил: «А может быть, лучше одного хорошего?» После этого он сделал заказ молодому копирайтеру Биллу Эсти и оставался клиентом его агентства на протяжении двадцати восьми лет.

15. Наибольшего успеха в новом бизнесе добиваются те агентства, представители которых умеют тонко чувствовать и правильно распознавать психологический тип потенциального клиента.

Отсутствие гибкости и умение заинтересовать рекламодателя — понятия несовместимые.

16. Я отношусь к поиску новых клиентов как к спорту.

Потому что если играть в игру, слишком отдаваясь ей, можно умереть от язвы желудка. Если же играть в нее беззаботно и с удовольствием, можно пережить неудачи и не потерять при этом сон. Играйте и выигрывайте, но получайте удовольствие от этой веселой игры.

17. Продукт должен быть таким, чтобы мы испытывали истинную гордость, рекламируя его.

Нас постигла неудача в тех немногих случаях, когда мы рекламировали товары, к которым в глубине души относились с презрением.

Для того чтобы копирайтер создал рекламный текст, способствующий продаже товара, он должен хотя бы в какой-то степени позитивно относиться к этому товару.

18. Я никогда не принимаю новый заказ, если не уверен, что мы сможем сделать свою работу значительно лучше, чем предыдущее агентство.

19. Я старался не браться за рекламу товаров, продажи которых падали на протяжении длительного периода времени.

Это почти всегда означает, что у продукта есть какой-то скрытый недостаток или что компания функционирует под управлением некомпетентного руководства.

Даже очень хорошая реклама не сможет эти недостатки компенсировать. Как бы сильно агентство ни нуждалось в новых заказах, оно должно отклонять предложения рекламодателей, бизнес которых отживает свой век.

20. Очень важно выяснить, хочет ли потенциальный клиент, чтобы рекламное агентство получало прибыль.

У меня есть весьма неприятный опыт работы с рекламодателями, которых я сделал мультимиллионерами, а сам терпел убытки, работая на них.

21. Взаимоотношения между производителем товара и агентством, рекламирующим этот товар, носят почти такой же глубоко личный характер, как и отношения между врачом и пациентом.

Прежде чем принять заказ от того или иного рекламодателя, убедитесь в том, что вы сможете наладить с ним хорошие взаимоотношения.

22. Я избегаю сотрудничества с рекламодателями, для которых реклама не самый важный элемент общего комплекса маркетинговых мероприятий.

У таких работодателей есть неудобная для агентства привычка сокращать ассигнования на рекламу каждый раз, когда возникает необходимость в выделении денежных средств на другие цели.

Я отдаю предпочтение клиентам, для которых реклама — это жизненная необходимость. Сотрудничество с такими рекламодателями означает, что наша работа представляет собой неотъемлемую часть его бизнеса, а не дополнение к нему.

23. Для того чтобы видеть проблему глазами своих клиентов, я всегда старался сидеть по одну сторону стола с ними.

Я покупаю акции компаний своих клиентов, чтобы думать как член их семьи. Ведение полной картины бизнес-процессов, происходящих в компаниях рекламодателей, помогает мне давать им разумные советы.

24. Не следует потворствовать клиентам в вопросах, которые имеют стратегическое значение.

25. Не повторяйте распространенную ошибку: не считайте клиента недружелюбно настроенным болваном.

Подружитесь с ним. Ведите себя так, будто вы член его команды. Покупайте акции его компании. Но не позволяйте втянуть себя в его интриги: будет жаль потерять заказ только потому, что вы поставили не на ту лошадь.

26. Не обсуждайте дела своих клиентов в лифте, храните их секретные документы под надежным замком.

Репутация человека, который допускает утечку информации, может разрушить вашу карьеру.

27. Смело признавая свои ошибки перед клиентами и коллегами, вы завоюете их уважение.

Искренность, объективность и интеллектуальная честность — это sine qua non (обязательное условие) успешной карьеры в рекламном бизнесе.

28. Я отказываюсь от заказов, не приносящих прибыль моему агентству.

29.Я отказываюсь от заказов и тогда, когда теряю веру в продукт.

Со стороны специалиста по рекламе нечестно уговаривать потребителей покупать товар, который он не позволил бы купить своей жене.

30. Научитесь писать понятные служебные письма, предназначенные для распространения в пределах агентства.

Помните: оплата труда вышестоящих руководителей, которым адресованы эти послания, гораздо выше, следовательно, дел у них гораздо больше, чем у вас.

О коллективах


Огилви первым использовал в рекламе накладку на глаз в качестве способа привлечь внимание

31. Обыщите все парки в вашем городе — вы не найдете там ни одного памятника коллективу.

В некоторых агентствах поощряется всеобщее увлечение коллективной работой. Здесь кичатся своими командами и недооценивают роль отдельного сотрудника. Однако ни одна команда не может написать текст рекламного объявления, и я сомневаюсь, что существует хотя бы одно агентство любого ранга, которое не было бы всего лишь удлиненной тенью одного-единственного человека.

В наши дни модно делать вид, что ни один человек не может самостоятельно нести ответственность за создание успешной рекламной кампании. Это преувеличенное внимание к командной работе — пустой звук, способ, придуманный посредственными специалистами для того, чтобы скрыть свою заурядность.

Об отношении к рекламе


Слоган про 1/4 увлажняющего крема появился благодаря Огилви

32. Потребитель не идиот.

Это ваша жена. Не обижайте ее, недооценивая ее интеллектуальные способности.

33. Только первоклассный бизнес и только первоклассная реклама.

34. Редакторы журналов имеют больше навыков коммуникации, чем рекламщики.

Берите на вооружение их методы.

35.Перед тем как писать текст рекламного объявления, нужно сначала изучить сам продукт.

36. Рекламные кампании в большинстве своем слишком сложны.

Их создатели ставят перед собой ряд целей и пытаются совместить отличные точки зрения многих специалистов, участвующих в разработке рекламной кампании. Пытаясь охватить слишком многие аспекты, они получают нулевой результат. Их реклама выглядит как фрагмент заседания комитета.

37. Не позволяйте мужчинам составлять рекламные тексты для товаров, покупаемых женщинами.

38. Плохая реклама может помешать продаже товара.

Я знаю пивоваренную компанию, продающую больше своего пива людям, которые никогда не видели рекламы этого пива, чем людям, которые видят ее каждую неделю.

39. Коммерческий интерес и академическая честность идут рука об руку.

На основании собственного «клинического» опыта я могу сказать, что информативная, основанная на фактах реклама, которую поддерживают ученые-экономисты, более эффективна для увеличения объема сбыта, чем осуждаемая ими агрессивная или навязчивая реклама.

40. Может ли реклама навязывать потребителю товары низкого качества?

По горькому опыту я знаю, что не может. В тех редких случаях, когда мы рекламировали товары, которые, по оценкам потребителей, были более низкого качества по сравнению с другими товарами той же категории, это давало катастрофические результаты.

41. Тот, кто однажды был торговым агентом, останется им навсегда.

Об искусстве в рекламе


Огилви считал, что реклама должна быть понятной

42. В настоящее время рекламные агентства переполнены людьми, воспринимающими рекламное дело как одну из форм авангардного искусства.

Они за всю жизнь ничего не продали. Их амбиции не распространяются дальше желания получить награду на фестивале в Каннах. Они одурачивают своих несчастных клиентов, вынуждая их тратить миллионы долларов в год только на то, чтобы продемонстрировать свою оригинальность.

Товар, который они рекламируют, не представляет для них никакого интереса, следовательно, они с самого начала допускают мысль, что он не заинтересует и потребителя. Именно поэтому им нечего сказать о достоинствах рекламируемого товара. В лучшем случае они просто развлекают публику и делают это довольно бездарно.

43. Мне тяжело советовать вам не использовать рисунки в качестве иллюстраций к рекламным объявлениям.

Я всей душой хотел бы помочь художникам получать комиссионные за создание иллюстраций. Но в таком случае рекламные объявления не продавали бы товар, рекламодатели обанкротились бы и не осталось бы меценатов, оказывающих художникам поддержку.

44. Совершенно необходимо, чтобы ваши иллюстрации «телеграфировали» читателю рекламного объявления, что именно вы предлагаете купить.

В большей части художественных колледжей, готовящих неискушенных студентов к карьере в рекламном бизнесе, по-прежнему придерживаются вещей, которые культивировались в Высшей школе строительства и художественного конструирования Bauhaus. Сторонники этой концепции считают, что успех рекламы зависит от таких факторов, как равновесие, движение и дизайн. Но могут ли они это доказать?

Согласно моим исследованиям, эстетические, нематериальные свойства рекламы не увеличивают объем продаж, поэтому я не могу не испытывать неприязни к арт-директорам, которые принадлежат к старой школе и воспринимают подобные наставления всерьез.

45. Я больше не предоставляю макеты рекламных объявлений моего агентства на фестивали рекламы.

Я не поклоняюсь богам этих фестивалей. У меня есть твердые убеждения, основанные на наблюдениях за поведением людей,— наблюдениях, которые сделали такие великие люди, как доктор Гэллап, доктор Старч и специалисты по рекламе товаров, продаваемых по почте.

46. Не сопровождайте свое торговое предложение пением.

Продажа товаров — это серьезный бизнес. Как бы вы отреагировали, если бы зашли в универмаг Sears купить сковородку, а продавец спел бы вам рекламную песенку?

О том, как быть хорошим клиентом рекламного агентства


После этой рекламы американский туризм в Великобританию вырос в 4 раза

47. Избавьте свое агентство от страха.

Многие клиенты рекламных агентств даже не скрывают того, что они постоянно ищут новое агентство. Люди, которые боятся за свое будущее, не в состоянии сделать хорошую рекламу. Если бы я был клиентом рекламного агентства, то сделал бы все, что в моих силах, чтобы избавить от страха людей, которые делают для меня рекламу, вплоть до того, что заключил бы с ними долгосрочный контракт.

48.Выбирайте самое лучшее агентство.

Дилетанты пытаются сделать выбор, уговаривая рекламные агентства создавать для них рекламные кампании бесплатно с расчетом на возможное получение контракта. Агентства, которые выигрывают подобные конкурсы, используют своих лучших специалистов для привлечения новых клиентов, при этом создание рекламы для существующих клиентов передается в руки далеко не самых лучших.

Лучший способ выбрать рекламное агентство — это нанять менеджера по рекламе, которому достаточно известно о ситуации в рекламном мире, и попросить его показать вам портфолио трех-четырех агентств, которые, по его мнению, больше всего подходят для работы над вашим проектом.

49.Предоставляйте своему рекламному агентству как можно более подробную информацию.

Чем больше ваше рекламное агентство знает о вашей компании и о вашем продукте, тем лучше оно сделает свою работу.

50. Не соревнуйтесь со своим рекламным агентством в креативности.

Зачем держать собаку и лаять самому? Советы непрофессионала о том, как нужно делать рекламу, могут вывести из равновесия любого хорошего креативщика. Если вы позволяете себе это — да поможет вам Бог! Объясните своему менеджеру по рекламе, что ответственность за создание рекламной кампании лежит не на нем, а на рекламном агентстве, и настоятельно посоветуйте ему не подрывать авторитет специалистов агентства.

51. Заботьтесь о курице, несущей золотые яйца.

Если бы компании тратили на креатив для продвижения новых товаров на рынок хотя бы половину тех средств, которые они выделяют на разработку этих товаров, гораздо меньше их замыслов оказывались бы неудачными.

52. Не подвергайте свою рекламу многоуровневой проверке.

Подобный подход может иметь трагические последствия. Это может привести к утечке секретной информации. Это усложняет первозданную простоту исходных аргументов. И самое худшее — превращает творческий процесс в политические игры.

53. Удостоверьтесь в том, что ваше агентство получает прибыль.

Помимо вашего заказа, рекламное агентство, услугами которого вы пользуетесь, занимается выполнением заказов других компаний. Если от вашего заказа агентство не получает прибыли, вероятность того, что руководство агентства выделит для выполнения этого заказа своих лучших специалистов, очень невелика. Рано или поздно ваше агентство начнет искать более прибыльный заказ вместо вашего.

54. Не торгуйтесь со своим рекламным агентством.

Позволяя своим подчиненным торговаться с рекламным агентством относительно оплаты его счетов, вы допускаете ошибку. Если, например, вы не желаете выделить необходимые средства на проведение исследований, ваш заказ будет выполняться без достаточного обоснования предпринимаемых действий. Агентство, услугами которого вы пользуетесь, будет вынуждено работать вслепую. В результате вы можете вообще потерять свою компанию.

55. Будьте искренни и поощряйте искренность в других людях.

Если вы считаете, что рекламное агентство, услугами которого вы пользуетесь, плохо делает свою работу, или вам кажется, что качество отдельного рекламного объявления оставляет желать лучшего, не ходите вокруг да около — высказывайте свое мнение громко и четко. Клиента, который ходит перед своим агентством «на задних лапках», ждут катастрофические последствия.

Ваша искренность стимулирует руководство и специалистов рекламного агентства быть в такой же мере искренними с вами. Сотрудничество между партнерами не может принести плоды без искренности с обеих сторон.

56. Устанавливайте высокие стандарты.

Не поощряйте грубое обращение с представителями агентства. Четко разъясните руководству агентства, что вы ожидаете от них «попадания в десятку». Не скупитесь на похвалу, если агентству это удастся.

Многие рекламодатели не задумываясь критикуют рекламное агентство
в случае сокращения объема продаж, но крайне неохотно отдают должное агентству, когда объем продаж продукции увеличивается. Это несправедливо.

57. Подвергайте все тщательной проверке.

Самое важное слово в рекламном словаре — тест. Тестируйте свои рекламные обещания. Тестируйте рекламные носители. Тестируйте заголовки рекламных объявлений и иллюстрации к рекламе. Тестируйте размер рекламных объявлений. Тестируйте частоту их появления Тестируйте расходы на рекламу. Тестируйте эффективность телевизионных рекламных роликов. Продолжайте тестировать вашу рекламу, и она будет постоянно улучшаться.

58. Ускоряйте процессы, происходящие в вашей компании.

Многие молодые люди в крупных корпорациях ведут себя так, будто объем получаемой прибыли не находится в прямой зависимости от времени.

59. Не тратьте время на проблемные товары.

Большинство рекламодателей, а также агентств, создающих для них рекламу, слишком много времени тратят на реанимирование товаров, со сбытом которых возникли проблемы и слишком мало времени уделяют тому, чтобы сделать успешные товары еще более успешными. В рекламном деле признаком смелости считается способность посмотреть прямо в лицо неблагоприятным результатам тестирования, свести к минимуму убытки и двигаться дальше.

60. Терпимо относитесь к гениям.

В рекламных агентствах работает очень мало людей, которых можно назвать гениальными. Мы ценим каждого такого человека. Почти все без исключения гениальные люди обладают дурным характером. Но не стремитесь избавляться от них. Это ваша курица, несущая золотые яйца.

61. Не экономьте на рекламе.

Чарли Мортимер, глава General Foods, а также бывший бренд-менеджер компании, сказал: «Самый верный способ потратить на рекламу слишком много денег — это не выделять достаточно средств для создания хорошей рекламы. Это все равно, что купить билет на три четверти пути до Европы: вы потратите деньги, но так и не доберетесь до цели».

О том, как писать рекламные тексты


Гиды и полезные советы клиенту — это тоже идея Огилви

62. Заголовок рекламного объявления — это то же самое, что товарный ярлык на куске мяса.

Заголовок каждого рекламного объявления должен апеллировать к личной заинтересованности потребителя, читающего это объявление. Заголовок должен обещать покупателям определенное преимущество от использования рекламируемого товара — как, например, в моей рекламе крема Hormone Cream, выпускаемого компанией Helena Rubinstein: «Как женщины старше 35 могут выглядеть моложе».

63. Два самых действенных слова, которые можно использовать в заголовках рекламных объявлений — это «бесплатно» и «новинка».

Слово «бесплатно» нельзя использовать часто, зато слово «новинка», если хорошо постараться, можно включать в заголовки практически всегда.

64. В заголовок следует включать рекламное обещание.

Поэтому надо писать достаточно длинные заголовки. Самый лучший заголовок из всех, когда-либо написанных мной, состоял из восемнадцати слов: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом автомобиле Роллс-ройс производят установленные в нем часы»

65. Не играйте с читателем ни в какие игры.

Некоторые копирайтеры используют при написании заголовков всяческие хитрости — игру слов, намеки, другие уловки. Это грубая ошибка.

66. Принимаясь за написание основного текста рекламного объявления, вообразите, что вы разговариваете с женщиной, сидящей рядом с вами на званом ужине.

Предположим, ваша собеседница обратилась к вам: «Я собираюсь купить новый автомобиль. Какой бы вы мне порекомендовали?» Затем пишите текст таким образом, будто вы отвечаете на этот вопрос.

67. Каждое рекламное объявление должно в полном объёме отображать призыв к покупке товара.

В основе такого подхода должно лежать предположение о том, что каждое рекламное объявление — это ваш единственный шанс продать товар потребителю — сейчас или никогда.

68. Всегда включайте в основной текст своих рекламных объявлений отзывы о рекламируемом товаре.

69. Ещё один выгодный маневр — дать читателю рекламного текста полезный совет или оказать ему услугу.

Это позволяет заполучить на 75% больше потребителей, чем с помощью текста, в котором отображена только информация о товаре.

70. Избегайте напыщенности.

В свое время Раймонд Рубикам написал известный рекламный слоган для бренда Squibb: «The priceless ingredient of every product is honour and integrity of its maker». Эти слова напоминают мне совет моего отца: если компания хвастается своей честностью, а женщина — своей добродетелью, держись подальше от первой и обрати внимание на вторую.

Если у вас нет причин придерживаться официального или вычурного слога, пишите текст рекламного сообщения тем языком, на котором потребители общаются в повседневной жизни.

71. Старайтесь не поддаваться искушению писать рекламные тексты с расчетом на получение наград.

Мне всегда приятно получать награды, но большинство результативных рекламных объявлений никогда не выигрывают никаких призов, поскольку не привлекают к себе внимания.

72. Хорошие копирайтеры всегда противостоят искушению развлекать публику.

Их успех выражается в том, что им удается дать хороший старт новым товарам.

Почему тестовые задания не работают

Часто бывает так, что компании ищут авторов при помощи тестового задания. Это плохой способ поиска. Объясню почему.

Задача. Когда автор пишет тестовое задание, он не думает о решении задач бизнеса. Он хочет победить других кандидатов и получить проект. Это стресс, из-за которого автор часто пишет хуже, чем мог бы.

Уровень исполнителей. Большинство хороших авторов отсеивается на этапе просмотра вакансии. У профессиональных исполнителей очередь из клиентов и нет времени на бесплатную работу.

Чаще всего на выполнение тестового задания соглашаются новички, которые готовы побороться за шанс найма. Они могут сделать сильное тестовое задание, но их нужно обучать хорошо выполнять рутинную работу. Ещё они часто пропадают с проектов и срывают сроки.

Доверие. Тестовое задание с самого начала подрывает доверие с обеих сторон. Клиент не верит в компетенцию автора, а автор не верит в чистоплотность клиента и боится, что тот будет использовать его работу.

Деньги. Если тестовое задание не оплачивается или оплачивается не по тарифам автора, то компания ставит исполнителя в неравные условия сотрудничества. За качественную работу нужно справедливо платить.

Иногда наниматели не обсуждают условия сделки до выполнения тестового задания. Такой подход лишает работодателей шанса найти хороших авторов, потому что исполнители никогда не согласятся тратить время на проект, в котором не ясен бюджет.

Оценка качества. Зачастую тестовые задания составляют и проверяют люди, не имеющие отношения к тексту: помощники директоров, специалисты по HR и менеджеры проектов. Они предлагают исполнителям плохое тестовое задание, в котором содержатся абстрактные требования. В итоге авторы пишут текст не понимая смысла задачи, на которую их нанимают.

Что делать вместо этого:

  1. Проверять работу автора на настоящих задачах и на его условиях. Только так можно понять уровень исполнителя. Если автор не справляется, искать другого.
  2. Искать автора с хорошим портфолио и смотреть на его посты в социальных сетях. Часто уже по ним понятно, кто как пишет.
  3. Делегировать поиск исполнителя только тем людям, которые разбираются в тексте и редактуре. Если таких людей в компании нет, нужно привлечь консультанта со стороны.
  4. Перед поиском людей определиться с задачей, заложить бюджет и поставить сроки. Быть готовыми платить за хороших исполнителей.
  5. Если время и деньги кончились, а автора так и не нашли, значит, проблема в задаче. Нужно вернуться к помощи эксперта и вместе с ним поменять задачу.
 27   24 дн   редпроцесс

Хороший редактор пишет ТЗ сам

Иногда редакторы с биржи получают такие заказы:

Ищу копирайтера на проект о полезном питании. Нужно написать 5 статей в блог и посты в соцсетях. Пришлите ваше портфолио, цены и сроки.

У многих в этот момент включается бесячка: клиент тупой, какие ещё цены, из письма ничего не понятно, связываться не хочется. Редакторы идут в чатик или фейсбук обсуждать глупого клиента с другими редакторами.

На самом деле клиенты не обязаны писать хорошие письма с пониманием задачи. Они пишут как могут. Если вы видите перед собой такое письмо — значит, это лучшее, что у клиента получилось написать. Если бы он прекрасно разбирался в тексте, ему не пришлось искать специалиста для этого. Предложите клиенту звонок, выясните вместе с ним задачу и подскажите решение.

Иногда из редакторской кухни кажется, что клиенты делятся на хороших и плохих. Хорошие умеют писать красивые письма, слышали про инфостиль и читают Т—Ж, а плохим нужны продающие тексты по фикспрайсу.

На самом деле клиенты работают с разными людьми, а редакторы — это очень маленькая прослойка делового сообщества. У дизайнеров, программистов или маркетологов могут быть свои методы переговоров и оценки задач. Разговор о потребностях, полезном действии и болях до сих пор редкость, поэтому если клиент произносит фразу «продающий текст» в письме, то это не значит, что он тупой и не про инфостиль. Что это значит, нужно выяснять на встрече.

Если задавать правильные вопросы и слушать клиента, чаще всего окажется, что никакой продающий текст клиенту не нужен, ему нужны анонсы в соцсетях, красивый лендинг продукта, убедительные обзорные статьи, понятное описание продукта в карточке товара. Задача редактора на этом этапе — выяснить эти потребности и описать их клиенту в понятном и чётком ТЗ.

Как перестать обижаться на критику

Многие редакторы и авторы не умеют воспринимать критику. Критика клиента, публичные замечания в соцсетях и на сайтах вызывают обиду, негодование и нежелание вести диалог. В тусовочке это обычное дело, особенно, если замечание касается работы человека, который считает себя неподсудным. Я заметила несколько типов реакций.

  • Я велик и опытен, мне плевать на мнение со стороны.
  • Я, конечно, велик и опытен, но мне больно слышать что-то, кроме похвалы.
  • Вы лезете в моё личное пространство, уходите!
  • Я вас не просил меня критиковать, уходите!
  • Вы кто такой, чтобы мне что-то советовать?
  • Я тут вообще-то вкалываю, а в ответ одни нападки! Неблагодарные гады!
  • Это сексизм, мизогиния и белое пальто!


Все эти реакции ошибочные. Авторы таких мнений смешивают работу с самооценкой и считают, что критика работы — это критика их самих. Это не так. Критика бывает конструктивная и деструктивная. Отличить одну от другой просто: в первом случае высказываются мнение относительно работы и идеи по её улучшению, во втором — критику не важна ваша работа, он хочет привлечь внимание к себе.

Конструктивно Деструктивно
В тексте хромает логика. По-моему, правильно так… Такое ощущение, что текст писал полный идиот.
Текст перегружен лишними сущностями. Может лучше было бы зайти со стороны… Что она о себе думает? Второй Полозковой себя возомнила?
В тексте не хватает фактов… Ха-ха-ха! Очередные бредни наивной дурочки, как обычно.
Сейчас текст выглядит любительским. Я бы решила это так… Господи, да я в пятом классе сочинения лучше писала! Позорище!
Заголовок вводит читателя в заблуждение, его лучше заменить. Вы там обкурились что-ли? Какие такие безболезненные методы воспитания? Лупить ремнём надо!


Деструктивных критиков всегда будет больше. С ними бесполезно разговаривать, эти люди приходят потешить своё ЧСВ за чужой счёт. Большая часть интернета наполнена такими людьми, и многие клиенты тоже такие. У меня нет хорошего способа с ними справляться, поэтому я игнорирую троллей в интернете и расстаюсь с клиентами, которые не готовы обсуждать замечания.


Конструктивные критики помогают стать лучше. У них нет желания задеть или показать превосходство, они дают бесплатную обратную связь и экспертизу. Я люблю таких людей, потому что они помогают мне расти. Обижаться на оба типа критиков бесполезно и непродуктивно. Если обижаться на критику по делу, то можно легко деградировать, а обижаться на деструктивную ерунду — всё равно что оскорбляться с нецензурной брани на заборе. Она не относится к моей жизни, даже если адресована лично мне.


Как справляться с обидой, если она всё-таки возникает?

Мне помогают три способа.

Первый. Я признаю, что я не самый умный в мире редактор. Это даёт мне право постоянно ошибаться в куче вещей. Я делаю свою работу лучшим из доступных мне способов, но допускаю ошибки. Это нормально. Хорошо, что кто-то уже прошёл этот путь и решил мне помочь.

Второй. Пробую посмотреть на работу глазами критикующего. Если бы я была на месте этого человека, с его опытом, что бы я посоветовала себе? Чаще всего в таком мысленном эксперименте я соглашаюсь с критикой и понимаю, что работу можно было критиковать ещё больше.

Третий. Даю критику право на ошибку. Это помогает, если не сработали два первых способа. Критикующий тоже человек, который может ошибаться. Чтобы это проверить, я принимаю замечания и пробую поменять работу по ним. Если результат получается плохим, откатываюсь к первоначальной версии.


Критика — это полезно.

 27   3 мес   критика